Маркировка рекламы в интернете — что будет, если забыть про токен

С сентября 2022 года действуют поправки к статье 18.1 Федерального закона «О рекламе», а с сентября 2023-го Роскомнадзор начал активно штрафовать за их игнорирование. И тем не менее, многие до сих пор считают, что достаточно просто написать слово «Реклама» в посте или под видео. На самом деле требования куда жёстче, а цена ошибки может составить полмиллиона рублей.

Что и как нужно маркировать

Маркировка интернет-рекламы — это не одна пометка, а три обязательных элемента. На любом креативе (текст, картинка, видео, баннер, пост в соцсетях) должны присутствовать слово «Реклама» или его синоним, наименование рекламодателя или ссылка на его сайт, а также уникальный цифровой идентификатор — токен ERID. Этот токен похож на случайный набор букв и цифр и выдаётся оператором рекламных данных (ОРД). Вот список официальных операторов на сегодня: Яндекс ОРД, VK ОРД, «Медиаскаут» (МТС), «Первый ОРД» (Вымпелком), «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер), «Озон ОРД» и «ОРД-А». Работать можно с любым из них.

Всё это касается практически любой интернет-рекламы — таргетированной, контекстной, постов в соцсетях, видео на YouTube, сообщений в Telegram и даже рассылок в мессенджерах. Исключений немного: например, не нужно маркировать собственные email-рассылки по своей базе подписчиков, информацию о своей деятельности на собственном сайте или push-уведомления. Но стоит только упомянуть чужой товар или услугу с целью продвижения — маркировка становится обязательной.

Штрафы по ст. 14.3 КоАП: два состава, два размера

Ошибка в маркировке может обернуться разными штрафами — в зависимости от того, что именно нарушено. Если реклама распространяется без токена ERID, применяется часть 16 статьи 14.3 КоАП РФ. Для физических лиц штраф составит от 30 000 до 100 000 рублей, для должностных — от 100 000 до 200 000, для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 рублей.

Если токен есть, но сведения о рекламе переданы не полностью или с ошибками (например, не указана статистика показов, неверно заполнен акт или завышены суммы), применяется часть 15 той же статьи. Здесь суммы чуть скромнее: физлица рискуют 10 000–30 000 рублей, должностные лица — 30 000–100 000, а организации — от 200 000 до 500 000. Наказание для компаний в обоих случаях достигает полумиллиона — разница в суммах только для физических лиц.

Как получить токен и не попасть на штраф

Процесс получения токена состоит из нескольких этапов. Сначала нужно выбрать оператора рекламных данных и зарегистрироваться в его кабинете. Затем внести туда данные о себе и своих контрагентах, а также о договорах, по которым будете размещать рекламу. После этого создаётся рекламный креатив, и для него генерируется уникальный токен ERID.

Но самое важное — то, что происходит после размещения рекламы. В течение 30 дней с момента окончания показа нужно подать в ОРД отчётность: статистику показов, акты выполненных работ и информацию о договорах. Именно на этом этапе, по словам Анны Львовой, руководителя направления ОРД в MoeVideo, возникает больше всего ошибок — и именно за них выписывают штрафы.

Роскомнадзор уже активно мониторит рекламное пространство, и проверяет не только наличие токена, но и полноту, а также достоверность переданных в ЕРИР данных. Даже если токен на месте, а статистика не ушла в систему вовремя или ушла неверная — это нарушение. Ключевая проблема в том, что регулятор почти никогда не признаёт такое правонарушение малозначительным и не заменяет штраф на предупреждение.

Что на практике

Проще всего тем, кто размещает рекламу через крупные площадки. Яндекс и VK частично автоматизируют процесс: при создании кампании достаточно один раз заполнить данные рекламодателя в настройках, а дальше система помогает с маркировкой. Тем не менее, конечная ответственность за корректную передачу данных всё равно лежит на рекламодателе.

Самореклама — тоже реклама. Если бизнес или блогер продвигает свой собственный продукт на чужой площадке, маркировка обязательна. Исключение — собственный сайт, где нет навязчивых баннеров и всплывающих окон: размещать там информацию о себе можно без токенов.

Главная рекомендация на сегодня — не ограничиваться получением ERID. Проверять, ушли ли в ЕРИР данные о показах, подписаны ли акты и не истекли ли сроки отчётности. Полмиллиона рублей штрафа — это цена, которую можно заплатить просто за то, чтобы вовремя нажать кнопку.